COMO SOBREVÍ AL MALL DE CHILLÁN.

por.  Ursula Villavicencio / Revista Chillán Antiguo & Vitrina Urbana

Los antiguos negocios de Chillán tenían graciosos nombres fáciles de retener y pensados para un cliente mayoritariamente rural: Los Dos Caballos, El Pobre Diablo, El Gato Negro, El Gallo Blanco, entre otros. De esos comercios históricos, hoy sobreviven unos pocos.

EL GALLO BLANCO.

Aún ostentan su gallo blanco en el letrero y en su tienda se puede sentir el tiempo detenido, tan bien ordenado como la mercadería en los antiguos mesones  y estanterías. Eduardo Antonio Lama, el heredero de este local y la gerente general, Soledad Benítez Osorio, dirigen este negocio desde 1960, inaugurado en 1910. En la actualidad ocupan no más de 120 metros cuadrados y trabajan allí diez personas.

Tienda Gallo Blanco 1920 aprox.

El efecto de la competencia se sintió durante las fechas de mayor consumo, llegando a una disminución en sus ventas de aproximadamente un 80% y, en términos generales, durante el año bajaron aproximadamente en un 30 %. “Antes de instalarse en 1996, acá para el 18 de septiembre y para Navidad, se hacían filas para comprar: había que cerrar la puertas e ir dejando entrar a la gente de a poco. Acá se ofrecía desayuno para los clientes  en esas fechas, antiguamente. Para el 18 hacíamos ramada y todo”. Llegaron a tener una publicidad en radio que decía: “Venga a Chillán: tome desayuno en su tienda amiga”, recuerda con nostalgia Eduardo Lama. 

Tienda Gallo Blanco 2014

Sin embargo, encontraron la estrategia comercial para hacer frente a este nuevo escenario. “Si uno compite con ellos, muere. Uno tiene que buscar una mercadería que sea exclusiva, estar bien surtido y privilegiar siempre a la empresa nacional. Tenemos clientela a la antigua, unida por los afectos; uno aporta con la conversación personal y la atención exclusiva. Acá viene gente que le gusta que sepan cuál es su talla y qué cosas le gustan; uno ya los conoce”, explica Soledad Benítez.

CASA ZARZAR

En esta tradicional casa comercial chillaneja el público no deja de fluir y diez empleados trabajan para atenderlo, diligentemente. También existe en Chillán desde 1910, y aunque originalmente estuvo en calle Arauco, desde 1949 está emplazada en calle 5 de abril, corazón comercial de la ciudad.

Al fondo Casa Zarzar en 1922, ubicada en calle Arauco.

Con tranvía de la época.

“Curiosamente, cuando abrió el mall en 1996, a nosotros nos aumentaron los ventas porque nos llegaba el rebase del retail que se instaló allí”, recuerda el dueño de este negocio, Jorge Zarzar. Este aumento se prolongó durante los primeros dos años, aproximadamente, pero luego vino una considerable baja en las ventas que se podría cuantificar entre el 30 y el 50 %. “Lo que en realidad fue más pernicioso fue la llegada de las tarjetas de crédito de las grandes casas comerciales y cómo se devoran a nuestros compatriotas que ganan poco”, asegura Zarzar, explicando que para poder competir debieron instaurar su propio medio de crédito, pero a gran riesgo, porque la mayoría de la clientela que pide crédito ya está copada con deudas. “Cuando la competencia era sana entre todos los comerciantes acá en Chillán, era mil veces mayor, pero era en igualdad de condiciones. Ahora los grandes son cada vez más grandes y muchos prefieren arrendar sus locales antes que trabajar un negocio. De lo poco queda del comercio local, en este momento es fundamental para sobrevivir la propiedad del local, porque los arriendos están muy caros. Hay quienes han logrado salir adelante arrendando, pero son excepciones muy destacables”,  explica.

Casa Zarzar 2014.

A juicio del empresario, la ampliación del mall y sus atracciones atraerán a más personas al centro de Chillán y con ello se verán beneficiados todos los comerciantes del centro de la ciudad: “Es un privilegio tener un mall en el centro de la ciudad. La arquitectura de las pasarelas es una novedad;  es un aporte novedoso y acerca a la gente al centro”.

MULTIVENTAS 

Esta antigua casa comercial fue adquirida por el padre del propietario actual,  Andrés Bawarshi,  en 1964. Por aquel entonces el letrero anunciaba un singular nombre: El Pobre diablo. A principios de la década del 80 la tienda fue remodelada para modernizarla y también cambió su nombre al de Multiventas. Ubicada en la calle Maipón, esquina de 5 de abril, hoy cuenta con dos pisos y veintitrés empleados. 

Tienda Pobre Diablo, 1920 aprox.

Si bien no maneja datos precisos que cuantifiquen la merma en sus ventas por causa del retail, Bawashi explica que los rubros donde más se han notado las bajas son la ropa de niño y el vestuario de hombre. No sucede lo mismo con la ropa de dama, asegura, ya que tiene una fiel clientela que prefiere su marca exclusiva “Lucía”, confeccionada por la misma empresa en una fábrica familiar que emplea a ocho personas más. El empresario concuerda con los testimonios anteriores en que las grandes tiendas del retail han sido las que más han afectado al comercio local. Afirma que el crédito es lo que más les afectó, pero tuvieron que adaptarse al cambio e insertarse en el sistema de tarjetas de crédito.

Tienda Multiventas, sucesora del Pobre Diablo, 2014

En la actualidad sus ventas se han visto algo afectadas por las nuevas multitiendas, porque en temporada de liquidaciones bajan mucho los precios y la competencia se hace demasiado difícil. No obstante, ve con optimismo el futuro pues piensa que el comercio local ya sobrevivió a la llegada de todas las multitiendas y  que están preparados para salir adelante.

COLETAZOS DE LA MODERNIDAD EN CHILLÁN - EL MALL Y SUS BEMOLES

p. Marcia Castellano / Revista Chillán Antiguo & Vitrina Urbana

La ampliación de Plaza El Roble, hoy Arauco Chillán, generará nuevas fuentes de empleo para una ciudad donde la tasa de desocupación alcanza el 8,2%, casi dos puntos porcentuales sobre el promedio nacional (6,5% trimestre móvil abril-junio de 2014). Sin embargo, hay al menos dos consecuencias adicionales que poco o nada se han discutido. Por un lado, el factor arquitectónico y la inserción coherente de la nueva estructura (edificio y pasarela) en su entorno; por otro lado, su impacto en el comercio circundante y la amenaza u oportunidad que los actores del retail – tres de ellos en el mall– representan para los pequeños negocios del sector.

Etapa en construción del centro comercial "Mall El Roble"

Las montañas y la geografía de la zona. Esa fue la inspiración para el diseño de las dos torres del mall Arauco Chillán, según dijo a la prensa en junio de 2012 su gerente general, Christian Fernández, días previos al inicio de los trabajos de remodelación y ampliación del recinto. Meses antes, con menos metáforas de marketing y más datos duros, Fernández había concurrido a la sesión del Concejo Municipal con el propósito de presentar el proyecto. Primero allanó el camino con números: el nuevo mall generaría alrededor de quinientos puestos de trabajo adicionales en tiendas y servicios, además de abundante empleo temporal durante las obras de construcción. Esta proyección despertó el interés de los ediles, pues Chillán alcanzaba, en ese entonces, una cifra de desempleo del 9,2% cuando el promedio nacional era del 7,1% (septiembre de 2011).

Vista actual (2014) del centro comercial "Mall El Roble"

mirando desde calle Isabel Riquelme.

Dicho esto, vino la estocada. La ampliación del mall requería conectar ambos edificios a través de dos accesos aéreos (pasarelas). Convencido de que sería una solución estética y moderna para la ciudad, a la vez segura para sus clientes, Fernández solicitó la concesión de un bien nacional de uso público – aéreo, en este caso – con el fin de construir ambos pasos peatonales.

Tras cuatro meses de la presentación oficial del proyecto en la sala, en enero de 2012 se le otorgó la concesión solicitada, pero con solo dos tercios del Concejo a favor. Según informó el municipio a este medio, el solicitante deberá pagar la suma de 13 millones 800 mil pesos anuales por concepto de permiso municipal por un bien de uso público aéreo.

Entre los argumentos puestos sobre la mesa para dar el voto, la generación de nuevos empleos fue factor el predominante. Mientras que en la vereda opuesta, se dijo que para tomar una decisión de esa envergadura, era necesario escuchar la opinión de los locatarios del Mercado, de su entorno y del Colegio de Arquitectos. Uno de los partidarios de postergar la decisión fue el concejal Cristian Quiroz. Hoy, en el cargo de consejero regional, comenta los hechos acaecidos hace dos años y medio: “Por esa misma fecha pasó lo del mall de Castro y en Chillán estaba ocurriendo algo similar. El principal atractivo de nuestra ciudad es el Mercado y la edificación anexa no debe quitarle protagonismo por todo lo que significa. Solicité en su momento al Concejo un informe del Colegio de Arquitectos para que el diseño de la pasarela fuera compatible con el entorno y también solicité que hubiera una reunión con el comercio del sector; nunca se realizaron. Es cierto que el municipio debe impulsar el desarrollo urbano, pero en este proyecto hubo apuro porque había cierto temor de que se fueran con el mall a otra ciudad”, asevera el ex concejal.

PONER EN CONTEXTO

A través de la prensa local, Víctor Palavecino se enteró de las características generales del proyecto de remodelación del mall. Cuando vio el avance, no le quedó más que encogerse de hombros pues la obra ya estaba en pie. “Es un proyecto absolutamente descontextualizado. Chillán siempre ha tratado de buscar una identidad y dentro de eso se ha resaltado lo rural. El mercado lo representa. Entonces si la ciudad quiere vivir de esas raíces debiera tratar de potenciarlo y las obras debieran propender hacia ese fin”, comenta el presidente del Colegio de Arquitectos de Chillán.

Palavecino aclara que nunca recibió alguna solicitud de las autoridades para que el Colegio de Arquitectos aportara su opinión experta sobre la materia. De haber sido así, probablemente la solución al problema del tránsito peatonal hubiera sido distinta. “No soy partidario de las pasarelas. Con otros arquitectos hemos hablado de este tema y la opinión es que la pasarela que construyeron corta visual, espacial y vivencialmente la ciudad, es un punto negro. El espacio que está debajo de ella se transformó en un callejón en medio de la ciudad y ahora entre El Roble y Maipón hay un espacio inhóspito. Si tienen o no que hacer una pasarela, es un tema de privados y ellos verán cómo lo solucionan, pero no debe afectar a Chillán”, recalca.

El arquitecto y doctor en urbanismo, Mauricio Cárcamo, va más allá y se refiere a la edificación completa y a la aparente ausencia de contexto. “En el caso de Chillán, surge el debate respecto de la adaptación contextual de esta  ampliación y la asertividad de la propuesta. El nuevo edificio incluye pasarela por sobre la vía pública, una fachada acristalada modulada paramétricamente, ángulos varios, etc.; en suma, se le disfraza de innovación”, explica. Cárcamo sostiene que el desafío es construir mirando hacia la ciudad y contemplar en los nuevos proyectos sus singulares características socioculturales: “Lo realmente complejo es innovar yendo hacia atrás, es decir, gestar el nexo entre lo viejo y lo nuevo. Contextualizar implica realizar una lectura integral, concienzuda y sensible de las características del contexto referente y recomponerlas actualizando sus valores socioculturales en una propuesta contemporánea: la versión nueva de lo anterior. Recurrir a materiales, tipologías, elementos arquitectónicos de «lo chillanejo» -lo que quiera que esto sea- no hace menos mall a un mall,  por el contrario, lo inserta y lo ayuda a formar parte de la ciudad y de lo propio”.

IMPACTO EN EL COMERCIO

Hasta principios de los años 90, el comercio de vitrina (con ventanales hacia la calle) representaba la totalidad de los establecimientos comerciales del centro de Chillán. Eran administrados por sus dueños, quienes tenían alguna vinculación directa con la ciudad, como vecinos, hijos o nietos de algún chillanejo. A partir de esa fecha comenzaron a llegar los primeros operadores nacionales interesados en explorar esta nueva plaza, tales como Johnson, Tricot y luego Falabella.

En 1996 el Grupo Rabié dio vida al mall Plaza El Roble y en 2007 lo traspasó a Parque Arauco S.A.  La construcción del centro comercial generó incertidumbre entre los comerciantes. “Si debía o no instalarse en el centro fue un tema que se debatió. Preferimos la competencia aquí mismo en lugar de que se fueran a otra área y sacaran al consumidor del centro de la ciudad. En este entonces estuvimos de acuerdo y ahora también estamos de acuerdo con la ampliación del mall”, sostiene el presidente de la Cámara de Comercio de Chillán, Alejandro Lama.

Cuando llegó el retail, recuerda Lama, lentamente fueron despareciendo algunos grandes comercios tradicionales, como Blanco y Negro, Casa Hojas, Casa Lama y Casa Huepe. El primero en la lista e caídos fue Casa Edison, porque la competencia en línea blanca era muy fuerte. “Se encontraron en gran desventaja porque el comerciante no tenía, tampoco ahora, las instalaciones, tecnificación y manejo de inventario de las grandes cadenas”, puntualiza. Por esta razón, Lama es enfático en señalar que el mall en sí mismo no es un problema, sino que el retail es la amenaza para el resto del comercio: “Hay desigualdad para competir en el otorgamiento de crédito que ellos dan a través de su propio banco incorporado al negocio, mientras que el comercio chico debe endeudarse y pagar altos intereses para poder vender a crédito. Las grandes cadenas hicieron desaparecer a muchos comerciantes pequeños”.

Para enfrentar las nuevas condiciones del mercado, los comercios de Chillán tuvieron que adaptarse al cambio y sacar a relucir su mejor arma: la atención al cliente. “Los pocos que sobrevivieron se especializaron en lo que estaban vendiendo, ofreciendo una atención personalizada porque esa es una de las debilidad de los grandes del retail. Esa es nuestra ventaja”, afirma Lama. 

BARRIOS COMERCIALES

Especializados en brindar apoyo a las pymes, Sercotec ha sido la primera piedra para muchas ideas de negocio con potencial de crecimiento y el impulso para emprendedores en fase de despegue y consolidación. Dos cambios que el pequeño comercio debiera realizar para esquivar los embates de la competencia, son la modernización del negocio y el desarrollo de estrategias asociativas, tal como lo señala el director regional de Sercotec Biobío, Daniel Cuevas. “Los comercios locales generalmente tiene el conocimiento heredado de cómo administrar un negocio, pero hay que incorporar tecnologías que faciliten los procesos dentro de la empresa, aunque esta sea pequeña”, sugiere. No obstante, para mitigar los efectos de la competencia, la asociatividad es una de las mejores fórmulas para fortalecer el negocio. “No puedo competir solo ante las amenazas del retail ni puedo absorber el 100% de la demanda, pero asociativamente se puede llegar a más clientes y tener mayores beneficios”, enfatiza la autoridad regional.

Justamente a esto apunta uno de los instrumentos de apoyo que el gobierno pondrá a disposición de las micro y pequeñas empresas durante 2015. Se trata del programa de fortalecimiento de los barrios comerciales, cuyo propósito es  ayudarlos a potenciar sus atributos en la oferta de bienes y servicios, o bien su identidad cultural o patrimonial en el caso de los barrios antiguos.

Visionarios, los miembros de Eco-Barrio formalizaron hace seis meses un modelo de barrio comercial asociativo. Marco Cortés, propietario de Ecotienda La Canasta Nativa y activo impulsor de esta iniciativa, es partidario de sumar voluntades para el beneficio común. “Los malls generan individualidad, esta genera competencia y la competencia, depredación. Cuando yo me asocio, ya no trabajo por mí, trabajo por los demás y la idea personal se vuelve colectiva”, explica. 

Consultado por las principales herramientas para enfrentar al comercio en cadena, responde categóricamente: “No hay defensa ni supervivencia. Existe la posibilidad de crecer y clientes hay para todos. Las personas tienen que unirse”. A juicio de Marco Cortés, las grandes cadenas del retail y los malls generan perjuicios que van más allá de la competencia por ganar clientes: el alto tráfico vehicular, el aumento de la basura en los espacios públicos y la mala calidad de empleos que ofrecen, con jornadas sin descanso para los trabajadores, son los altos costos que pagan las ciudades por tener estos grandes centros comerciales en las zonas urbanas.